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真维斯为何被“小镇青年”抛弃?

时间:2018-09-06 09:32来源:康讯易媒 作者:上善若水
“小镇青年”喜欢什么?这是每个想去三五线城市掘金的创业者都要思考的问题。不知道你是否还记得真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦、以纯这些“牌子”,它们是听周杰伦长大那一代“小镇青年”的共同回忆,随便穿出一个,都比百货一楼的杂牌儿有面
        “小镇青年”喜欢什么?这是每个想去三五线城市掘金的创业者都要思考的问题。不知道你是否还记得真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦、以纯这些“牌子”,它们是听周杰伦长大那一代“小镇青年”的共同回忆,随便穿出一个,都比百货一楼的杂牌儿有面子。

         不过,00后“小镇青年”则并不喜欢这些品牌了。当初的行业龙头真维斯,已经衰落到到资本都看不下去,被其母公司旭日集团选择通过出售给大股东的方式变现私有化。很多分析都说低价商品是“小镇青年”的最爱,为何主打低价的真维斯,却被市场抛弃?

        上个月真维斯母公司旭日集团发布公告称,将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊(现任香港中华总商会第48届会长)和杨勋兄弟,上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务,并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。

         旭日集团在交易声明中称,尽管过去数年,集团重组零售网络及提升供应链效率,为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品,并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场,但真维斯的表现并未如预期般改善。

        而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务,2017年7月,旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳洲、新西兰市场业务剥离,也是同样是卖给了杨氏兄弟。

         回到国内业务上。自2012年开始,真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路。2012年,真维斯国内营收49.59亿港元,同比增长4.6%,但巅峰之后,真维斯的服饰“大厦崩塌”。

         国内外快时尚品牌进入国内,不论是设计、上新频率、门店形象还是品牌管理,都给国人带来了不一样的冲击。不过它们的渠道下沉都比较缓慢,正如旭日集团财报中所言,电商对其的影响很大。相比商品消费已经比较成熟的一二线城市,电商对原本商品相对匮乏的低线城市带来的影响更大,各种新信息、新商品的涌入,打破了原本相对割裂的城市消费格局。
 
        不过今年上半年的趋势显示,休闲服上市板块实现营收和净利润同比增长24.6%和57.4%,本土品牌的有复苏的迹象。这也说明了,本土品牌在逐渐找回本地化和线下的优势,但以真维斯为代表的这一批国际品牌,虽然早早进入中国吃到时代红利,却一直没能真正从国人的角度来做产品。
 
        如今的“小镇青年”更强调个性化和身份认同感,品牌形象越来越重要,不只是服装行业,很多快消品行业都开始做泛娱乐尝试以及品牌IP化,塑造更强的品牌人格和差异化,尝试吸引目标消费群体打造会成为行业变化的趋势之一。
 
        有设计,可以靠设计带来溢价;没设计,也可以说说做“生活方式”的故事。回到真维斯身上,真维斯没有代言人,也没有什么标志性的品牌形象,给人的感官只停留在“T恤二十一件”上。很多品牌宁愿把库存烧掉也不愿打折消耗品牌价值,而真维斯,想不出其品牌的价值在何处。
 
         真维斯国内业务退市不再背负资本压力,或许能帮助业务回转。今年的“真维斯杯”已经是第27届,已是国内最具历史性的服装设计大赛之一,希望这个真维斯老品牌,能再次摸到消费者的需求,但是真维斯还有转型升级的时间吗? (责任编辑:小顾)
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