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电商领域打响会员争夺战

时间:2019-06-26 16:20来源:康讯易媒 作者:旧时光
电商巨头们早已开始把粉丝拉入自身会员体系,以提高黏度。2016年,京东推出年费会员计划,享受免部分运费、优惠券等权益,发展至今,已经形成服务、购物、优惠券等多板块的“京东PLUS”体系。与此同时,阿里的淘宝、天猫会员通过内部资源整合形成“88VIP”体
        电商巨头们早已开始把粉丝拉入自身会员体系,以提高黏度。2016年,京东推出年费会员计划,享受免部分运费、优惠券等权益,发展至今,已经形成服务、购物、优惠券等多板块的“京东PLUS”体系。与此同时,阿里的淘宝、天猫会员通过内部资源整合形成“88VIP”体系。专注服务城市中等收入群体的格家网络则通过异业合作的方式,推出了斑马会员体系。

        除此之外,移动互联网红利逐渐消失,消费者的真实需求开始因地域、消费力的不同而逐渐出现明显分层,独立的会员电商平台也在这种背景下萌芽。电商领域里,社交之争刚告一段落,会员又成为了新的争夺点。
 
       电商平台推付费会员玩法到底在争什么?先要厘清京东、阿里、苏宁们推出会员玩的价值和目的,他们为什么要推出会员玩法?会员对于平台的价值是什么?

        通过会员策略,筛选高净值用户。京东公布的2018年Q2季度财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。阿里、苏宁财报来看,各个平台的活跃用户数都有数亿。

        面对如此庞大的用户群,如果不进行用户分层的话,相关的商品推荐就很难在第一时间内与用户进行匹配。而会员策略能够很好地对平台用户进行分层,并达到从中筛选高净值用户的目的。

        基于高净值用户,推出不同的商品和服务。据郭静的互联网圈了解,并不是所有用户都会专门去购买平台的会员,这其中有些用户是通过促销活动转化的,有些用户是从其他平台过来的,其实是否是专门购买的会员并不重要,只要用户成为平台的会员,就意味着他体验到了会员的好处,从促销活动转化成的会员也有时间限制,今年的会员免费了,还有明年、后年,一旦用户尝到了会员的好处,长期续订的概率会比较高。

        用户愿意成为某平台的会员,意味着用户的付费意识是比较强的,同时也意味着用户本身有一定购买力,用户的ARPU(每用户平均收入)也会更高。而平台方面能够基于高净值用户,推出不同的商品和服务。比如京东Plus会员在购买很多商品时能享受到仅提供给Plus会员的优惠价,网易考拉黑卡用户也可以以会员价来购买相关商品。

       电商平台为会员推出的相关商品和服务要想有效,前提是得有足够多的高净值用户才行,而这些高净值用户若不用会员来区分的话,只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。

        跨界打造战略同盟。今年4月份,京东和爱奇艺宣布,双方开启会员互通战略,京东Plus会员能够享受爱奇艺VIP会员权益,反之亦然。京东跟爱奇艺的会员互通打开了电商平台会员策略的边界限制,用户不再是只享受单平台的权益,“一处会员多处用”成为常态。

        通过会员策略,电商平台能够实现跨界战略同盟,相当于以往是一个平台在战斗,而在会员互通玩法之下,会有更多的公司加入这个同盟体当中,包括但不限于互联网公司,传统公司与之合作也有可能,比如今年7月份,京东就与君澜酒店集团宣布达成战略合作,京东Plus会员可享受君澜金卡包括住房折扣、餐饮折扣、免费升级在内的贵宾权益。

         传统的会员一般是垂直单行业单品牌的。新“会员”,是整合用户方方面面的需求,从各行业拿出对用户最有价值的权益,汇聚在一起,是对用户更深层次的服务。以斑马为例,是聚焦城市中等收入家庭这个群体,对用户需求进行深度洞察,选品也根据不同圈层进行。

         也就是说,新会员是基于消费升级,用户需求多元化与个性化产生的特定服务,而传统的会员是大一统的,没有细分,只有单一的场景。
 
(责任编辑:小顾)
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